近年来，汕头非遗英歌舞迅速点燃互联网，短视频平台上的表演片段不仅在国内引发“刷屏”热潮，更跨越语言壁垒“出海”传播，汕头向全球受众展现了传统文化与现代传播碰撞出的火花，也为城市形象构建提供了新思路，那就是以文化底蕴为根基，借新媒体之力让城市符号“活起来”。

《耍鮀：基于“一站式游玩”的汕头城市形象重塑与传播》项目由长江新闻与传播学院2022级网络与新媒体专业陈美羽、李晞雯、何美蓓及长江艺术与设计学院2022级公共艺术专业沈鹏镔等四位同学共同参与，通过抖音短视频、小红书图文、景区旅游手册、衍生文创产品及《汕头印象》图册制作五大方式助力汕头城市形象传播与游客路线决策，该项目于2024年5月立项为广东省级大学生创新创业训练计划重点扶持项目，并获“优秀”结项。

英歌舞的走红，让汕头文化被更多人看见，但这座城市的魅力远不止于此。项目团队着眼思考的，是让汕头的“爆红”变成“长红”。同时，汕头城市形象传播面临双重挑战：一方面，过度聚焦“美食之乡”的单一标签，使汕头在众多以美食闻名的城市中渐失辨识度；另一方面，传统宣传模式难以触达年轻群体，官方内容多局限于电视台与公众号，与互联网时代受众的媒介使用习惯有出入。

“城市形象的塑造需回归文化本源。”项目团队负责人陈美羽表示，“侨批、老城区骑楼、工夫茶艺等文化遗产，是汕头独有的文化记忆。只有将这些元素转化为可感知、可传播的媒介符号，才能打破‘美食=汕头’的刻板印象。”

为破解难题，团队发起提出从理念、行为、视觉三个方面构建城市媒介形象：策划美食、建筑、人文三大主题系列视频，让汕头“三都合一”——中华美食之都、全球侨乡之都、非遗活态之都的形象被记住，构建差异化城市标签；针对游客对汕头的负面印象，团队深入街头巷尾拍摄探店短视频，在抖音、小红书等平台投放“反套路”内容，针对南澳岛、前美古村采用横屏形式发布，突出画面观赏性，而小公园开埠区则采取竖屏形式，以注重信息传达，用真实场景重塑受众对汕头的信任感；设计“不走回头路”的旅游路线，一条串联小公园开埠区各点位的“大众打卡线”，一条深入南澳渔村、前美古村落的“小众体验线”，跃然纸上。

通过短视频裂变传播非遗、以文创产品活化文物、用年轻化叙事解构历史，项目团队正探索一条“以文促旅、以旅彰文”的可持续发展路径。为此，团队制作了小公园、南澳岛、前美古村侨文化旅游区、礐石风景区的旅游手册，并配套发行衍生文创，将南澳岛灯塔、汕头大学桑浦山校区真理钟等元素融入冰箱贴等潮玩产品，打造“带得走的汕头符号”。

调研故事：穿梭城市之间，接受意外与不完美

在近一年的项目调研中，给团队印象最深的是实地拍摄中遇到的突发状况。为了完成南澳岛视频素材采集，团队在预算限制下制定了“两日一夜”的极限拍摄计划。虽然第一天大早上就登上了南澳岛，还特地包下了一辆车，但当日正逢周六，游客人山人海，拍摄点位又多，为了能顺利在下午5点拍摄长山尾灯塔的日落，团队需要争分夺秒捕捉镜头。

陈美羽回忆起当时的经历，至今仍觉得有些遗憾：“到达长山尾灯塔的时候，因为云层较厚，我们只看到了渐渐黑下的天空和蓝调时刻，并没有捕捉到日落。我们当时还是挺沮丧的，因为本来拍摄了一整天，大家就属于一个非常疲惫的状态了，路途又比较颠簸，大家都有点提不起精神了。”次日凌晨的日出拍摄也因持续阴天被迫取消，部分缺漏素材需由成员单独返岛补拍。尽管如此，团队仍利用晴朗时段完成了风车阵无人机的全景拍摄，返校后才发现全员因暴晒脱皮，这场拍摄成为团队应对突发状况的实战演练。

而在汕头室内拍摄美食时，虽然没有天气和预算的诸多限制，但实战起来难度也不小。为了记录网红店杏花吴记的实际探店体验，团队选择在用餐高峰期进店拍摄。在狭小空间内，成员们需同时操作无人机、打光板及稳定器，“因为无人机的声音非常的大，拍摄过程中我们四个人非常的尴尬”，但为了给游客呈现客观情况，团队坚持在店员的目光中说出“中规中矩”的用餐评价，甚至在店铺晚上9点多打烊后边吃冷掉的菜品边补拍评价环节。这段经历让团队确立了“以真实体验破除滤镜”的内容准则。

随着项目推进、经验积累越来越多，团队拍摄任务逐渐有秩序、有效率起来，分散为单人或双人小组执行。成员们逐步可以独立承担起非遗工坊记录、老城区街采等工作，在有限条件下锻炼出“多线程作战”能力。尽管这段时间给大家带来了生理、心理双重压力，但团队始终保持零抱怨的默契，相互补位、确保进度。

后期，团队开始进一步思考“如何让调研成果突破校园边界，产生社会价值”，并在指导老师的带领下，完成版权注册、对外出售的环节，让汕头老城的故事触达更广泛的群体。

“因为大家都非常地默契聊得来，就算再累的拍摄和调研也能嘻嘻哈哈地面对。”读懂汕头，从摁下快门键的那一刻开始。在团队成员的镜头里，这座城市褪去旅游攻略的滤镜，当成员们用脚步丈量过这片土地，用镜头框住过它的晨昏，平面的地图也变成了一本需要边走边翻的立体书。

项目成果：新媒体展示，多维度创新

《耍鮀：基于“一站式游玩”的汕头城市形象重塑与传播》团队在抖音平台发布11支专题短视频，聚焦宣传视频、探店视频、打卡攻略三大主题，总播放量突破2.5万次。内容深度挖掘汕头文化内核，包括非遗传承人专访（油纸灯笼、嵌瓷工艺展示）、在地美食探店（牛肉丸制作工艺、生腌特色品鉴）及潮阳区生活场景捕捉（晒柿饼农俗记录），形成具有文化纵深感的视觉叙事。

在小红书平台，团队同步推出17篇主题图文，以“来这儿，你能拍到/尝到/了解到这样的汕头”为核心理念，通过图片影像与翔实文字，系统呈现汕头自然景观、美食图谱与文化底蕴。

此外，项目团队围绕“一站式游玩”理念，形成三大实物成果：一是编制汕头景区旅游手册，覆盖小公园历史文化街区、南澳岛生态景区、前美古村侨文化旅游区、礐石风景区等标志性景点，通过景点详解与路线规划为游客提供沉浸式游览参考；二是开发“汕头印象”主题文创系列，已推出注册版权的流沙冰箱贴、“耍鮀”文创钥匙扣及汕头印象明信片，同步设计汕头地图冰箱贴，以文化符号创新满足游客纪念需求；三是制作《汕头印象》图册，采用影像志形式集成城市地标、非遗工艺与节庆活动，辅以精练文字说明，计划投放至汕头站交通枢纽、邮政网点及核心景区咨询台，三大成果贯穿游客行前决策、行中体验、行后传播全链条，系统化践行一站式文旅服务构想。

项目价值：记录时代，展望未来

《耍鮀：基于“一站式游玩”的汕头城市形象重塑与传播》项目历时近一年完成，以视频内容创作与实体成果落地为核心，以新媒体矩阵为载体，结合实地调研与多场景创作，完整呈现了汕头非遗文化、美食生态、人文景观的立体图景。

其价值不仅体现在为游客构建了“攻略-体验-纪念”的完整服务链条，更通过文旅手册、文创产品等实体成果的持续传播，为汕头城市形象塑造与产业升级提供了可复制的推广模式。2025年5月20日，团队在指导老师李婉琦的带领下，受邀参加了由市委宣传部组织的城市形象传播座谈会，并在会上以“打造新视角，传播新汕头”为主题，从线上平台搭建和线下文创制作两个方面出发，以年轻化的眼光阐释了“讲好汕头故事”的方法。作为汕大学子，大学生创新创业项目，是参与“双百行动”的一次生动实践，项目既为区域文化研究积累了鲜活素材，也探索了青年创意赋能乡村振兴的新路径。而该项目并不以大创的结束画上句号，“传播汕头城市形象”的新篇章即将开启。

文字：胡岳诗童

图片：项目团队